СЕО Coca-Cola Джеймс Квинси о том, как бренду пережить кризис

Не секрет, что мировой производитель газированных напитков компания Coca-Cola сейчас переживает не лучшие времена - пришлось более чем в 4 раза сократить штат сотрудников, да и показатели прибыли оставляют желать лучшего.

Причина очевидна. С каждым днем все больше людей становятся сторонниками здорового образа жизни, соответственно отказываются от сладких газированных напитков, способствующих ожирению. Но судя по всему СЕО Coca-Cola Джеймс Квинси не из робкого десятка и сдаваться не намерен, и более того, он точно знает, какой стратегии нужно придерживаться, чтобы помочь бренду пережить не самые легкие времена.

Квинси присоединился к Coca-Cola в 1996 году, работая до этого в Bain&Co и небольших консультациях. Свободно владея испанским языком, он работал в Мексике и Аргентине. В Европе курировал продажи коктейлей Innocent, а в последнее время - продажи и консолидацию европейских операций розлива Coca-Cola. К тому времени (2012 год), когда компания продала большинство своих оставшихся установок по розливу по всему миру, число ее сотрудников сократилось примерно вчетверо (со 150 000 до 40 000).

Coca-Cola вернулась к своим корням - разработке и продаже напитков, а не их распространению. Но даже без операций по розливу перед Квинси встала непростая задача: Coca-Cola может продавать 3900 различных продуктов - от своего ассортимента одноразовых восковых смесей из воды с ароматизированным сахаром до воды, чая и несельскохозяйственных молочных напитков - но в мире, где потребители все чаще не только требуют разнообразия и пользы от своих напитков, но и отказываются от них в попытке остановить рост ожирения, компания должна сделать больше.

В то время как газированные напитки компании Coca-Cola по-прежнему составляют почти три четверти объема продаж, по данным Beverage Digest, акции Квинси последние пять лет отстают от акций конкурентов PepsiCo, у которых есть подразделение закусок, и Dr Pepper Snapple.

Квинси четко осознает необходимость диверсификации и вот что говорит по этому поводу: «Компания должна быть больше, чем бренд. Это важное различие. Значительный сдвиг в потребительских предпочтениях проявляется в стоимости бренда Coca-Cola (в отличии от компании Coca-Cola), которая за последние десять лет опустилась с первых позиций по всему миру, согласно оценок BrandFinance, до 27. 

Но какое значение для бренда имеет это различие между компанией и продуктом?

“Очень трудно иметь одно имя для компании и бренда, и не иметь некоторых совпадений в том, что они означают, - говорит г-н Квинси. Вы должны изменить название компании. Просто чтобы быть ясным. Одна вещь, которая объединяет компанию Coca-Cola, - это ее бренд-сообщение об инклюзивности. В течение прошлого года такие ключевые идеи становились все более важными, поскольку бренды и продукты оказались в перекрестном огне во время подъема Дональда Трампа. Это создало проблемы для компаний, пытающихся доставить удовольствие потребителям всех политических убеждений. Такие компании, как Starbucks и Kellogg's, ощутили на себе серьезный гнев потребителей, особенно сторонников г-на Трампа, которые считают, что бренды нападают на их ценности. Даже кажущееся безобидным объявление Coca-Cola, защищающее разнообразие, которое транслировалось во время Суперкубка, вызвало негативную реакцию в Twitter”. 

Квинси полагает, что бренды должны иметь свою четкую позицию в этой изменчивой среде - даже рискуя потерять некоторых потребителей. В начале этого года Coca-Cola сделала это, осудив публично спорный приказ г-на Трампа о запрете на въезд в США граждан определенных мусульманских стран. 

“Бренд должен противостоять чему-то, и вы должны сделать выбор того, чего вы хотите и какую позицию отстаиваете”, - говорит он.

Квинси признает, что Coca-Cola должна представлять нечто большее, чем продукт, который стал символом глобализации под руководством Америки, но чрезмерное потребление которой критики ассоциируют с ожирением. Частично это будет касаться правительств и международных организаций в борьбе за снижение уровня ожирения. Coca-Cola заявила, что поддерживает руководящие принципы Всемирной организации здравоохранения по ограничению потребления сахара до 10% от ежедневного потребления калорий и пересматривает продукты для снижения или устранения сахара.

Но когда дело доходит до налогообложения, Квинси утверждает, что государственная политика слишком узко ориентирована на напитки и что, если они хотят повысить доходы, они должны облагать налогом более широкую базу.

Он утверждает, что правительства и компании должны работать вместе и что переход Coca-Cola на предложение “мини-упаковка” - стратегия, которую он впервые применил в Аргентине в период экономического кризиса 1998-2002 гг. для поддержания продаж, - один из способов сокращения объема потребления.